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从2018冬奥会媒体传播大数据报告,挖掘赛事IP的隐藏价值

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[大数据资讯 所属分类 大数据资讯 | 发布者 店小二05 | 时间 2018 | 作者 红领巾 ] 0人收藏点击收藏

  大数据让内容和营销等众多产业产生了革命性的进化,通过大数据展示出来的趋势,可以更好地推动行业发展。 最近,由清研智库发布的《2018平昌冬奥会用户关注及媒体传播效果研究》报告发布。

  从用户与媒体的角度,这些赛事大数据折射出网络中的传播话语权正在更迭。之所以有此感叹,源自几个有趣的数据:

  1.冬奥会的关注度为69.8%,虽不敌夏季奥运会94.3%的全民热度,但也具有相当高的关注度,未来热度可期。

  2.用户与赛事内容的互动率空前高涨,88.9%的用户参与了冬奥会互动,社交平台成为主要的互动参与渠道。

从2018冬奥会媒体传播大数据报告,挖掘赛事IP的隐藏价值

  3.在互联网平台中,门户网站是大众了解冬奥会的首选平台,由此看来具有新闻属性的网络媒体依然是大众获取资讯的首选。而腾讯成为喜爱度第一平台。同时,在品牌认知、使用渗透及忠诚度也排名第一。这说明,未来头部赛事IP的传播,将是生态平台的赛道和重装玩家的游戏。

  与其说冬奥会是一个盛产冠军与激情的地方,不如说它是一个巨大的体育价值和商业能量的输出体。那么,冬奥会的营销价值与传播趋势究竟如何,我们就从这份大数据报告中一探究竟。

从2018冬奥会媒体传播大数据报告,挖掘赛事IP的隐藏价值

  【冬奥会有三大升级,精准对标高端市场】

  在众多头部赛事IP中,冬奥会越来越重要。本届冬奥会不仅出现大众关注度上升趋势,还出现了中国队成绩、羽生结弦、闭幕式、武大靖夺冠等刷屏级爆款事件。

  总的来说,冬奥会背后正在发生一场深刻的价值跃迁。我将其总结为三个升级:

  从赛事IP到矩阵爆款、从全民观众到高质观众、从大众爱好到垂直兴趣。

  具体升级在何处?我们从大数据的角度来看看:

  从平昌冬奥会比赛期间数据来看,微博声量聚集高点主要与中国队犯规取消成绩、羽生结弦自由滑夺冠、闭幕式 及 北京8分钟有关,其中2月22号武大靖夺得中国冬奥首金事件将微博声量推到峰值。微信平台的阅读量高点聚焦在中国队参赛项目等内容,2月25号冬奥会闭幕式 及 北京8分钟表演,微信文章阅读量达到峰值4.1亿。

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  一句话,冬奥会已经从脸谱化、单一化的体育品牌形象,转变为能够批量制造矩阵式爆款事件的赛事IP。

  而在用户结构上,2018冬奥会呈现出年轻化、高端化、高学历的趋势。女性观众占比55%,26-35岁的观众占比高达51.4%,大学本科比例高达50.2%,中高端收入水平(>3000元)用户占比较高。

  城市分布数据也佐证了这一点。城市用户占比极高,二线及以上、三线及以下城市用户基本持平,公司员工用户占比较高。

  另外值得注意的是,关注冬奥会的用户中,冰雪/体育爱好者占比较高(合计75.2%),这类群体大多数拥有房、车资产。

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  冬奥会吸引高净值观众的势头乍现,使其成为一个极具潜力的市场空间。如今大家都在看品牌升级的机会,相比于大众类赛事,冬奥会的营销价值无疑更加明显。

  消费升级不仅仅是产品质量的提升,更多是在营销、品牌、模式等等方面的提升。也就是从售卖商品变成售卖“标签”,大数据显示,冬奥会就是高端的精准标的。

  【新体育营销:社交性为主,爱围观爱互动】

  另一点引起我关注的,是冬奥会上出现越来越自然的交互方式,社交场景被无限延伸,开启了一个内容社交化裂变传播时代。

  年轻化、女性化的用户特质,也改变了冬奥会内容的传播途径和方式。相比于传统的单向资讯获取,微信、微博等社交平台的信息流速更快、传播结构扁平化,给了观众一个用全新方式参与体育赛事的机会。

  有88.9%的用户参与了冬奥会互动,直播平台和微信是主要的互动参与渠道。其中,互动形式以参与文章、图片转评赞、领红包为主,互动对象中熟人好友占比最高,为72.9%。

  在互动平台中,腾讯的知晓率最高,占比为70.5%,其次为新浪,占比为50.3%;用户参与度也反映了这一点,腾讯最高,占比71.4%,新浪其次,占比为47.3%。

  微信凭借其更有效的社交和通信能力,成为冬奥会用户互动的第一阵地,这或许能给企业一点启发。做营销想要用好头部赛事IP,必须培养对社交的感觉,遵循情感和互动的思路,在熟人社交圈和内容生态圈中建立联系、找到发现和分享内容的有效方式。

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  【爆款是怎么样炼成的?矩阵生态赋能赛事IP】

  有流量的地方就一定会形成生态,有生态就一定会有流量的交叉。今天的“生态流量”与蛛网结构相似,在社交、视频、资讯、浏览器等不同场景的细枝末节中触达用户。

  这也预示着全网流量生态下的用户价值已不局限在单一平台,未来头部赛事IP的传播,将是生态平台的赛道和重装玩家的游戏。

  如果将内容和用户比作弹药与目标,核心渠道作为关键连接点,则成为强有力的冲击管道,决定着爆款事件的势能天花板。

  以冬奥会中武大靖夺中国首金为例,清华大学媒介调查实验室调研数据显示,关于首金报道,有80.3%的用户积极推荐腾讯平台,45.1%的用户最先从腾讯平台上获知首金消息。在丰富性、专业性、及时性方面,腾讯均获得了超过80%的用户的认可,领跑互联网媒体,充分体现了作为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴的媒体“制霸”实力。

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  这一方面得益于腾讯这样平台多元化的传播矩阵,无论是图文、视频、直播,都可以通过多元化平台进行规模传播,并且切入受众心智当中。

  另外,新技术的应用也使一些媒体在报道上抢得先机。在中国获得首金之时,腾讯体育不仅用“冠军级”的速度推送喜讯,更在几乎同一时间用带去平昌专攻写作的机器人Dreamwriter,撰写并发布了内容详尽的首金新闻报道;而由武大靖等运动员录制的AI拜年互动,在过年期间实现了400%的点击量增长。

  冬奥会在体现媒体生态繁荣的同时,也显示了社交娱乐的大脉络:通过AI参与、用户交互等新的内容生产方式,形成新的生产关系。在这种全新的生产关系中,不断打破新闻事件的呈现形式和分享边界,助力一个个爆款IP不断进化。

  一场全新的媒体价值变革正在我们看不见的角落里发生着,而大数据让这一切都变得清晰起来。冬奥会虽然结束了,新媒体平台再呈现更多的可能性,体育IP之后的故事,必然会创造更多精彩。

  王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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