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缔元信秦雯:企业营销三大痛点与四大解决方案

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[大数据资讯 所属分类 大数据资讯 | 发布者 店小二04 | 时间 2016 | 作者 红领巾 ] 0人收藏点击收藏

为进一步展示“人3.0”时代经典营销案例的特色与价值,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的第五届“金网奖”经典获奖案例(广州站)巡展于1月16日成功举办。同时,第六届“金网奖”筹备工作亦同步启动。

在“巡展”中,来自电众数码、缔元信、映盛中国、云创互动、创研公关及博拉等国内知名营销公司的高管,携其第五届“金网奖”获奖案例,针对大数据营销、移动营销、社会化媒体营销等时下热点,分享了经典营销的制胜之道,并与汽车、日化、服装等行业的知名品牌主代表一起,共同探讨了2013年网络营销的经验教训以及2014年的发展大势。

缔元信总裁秦雯对大数据在广告营销中的实效应用进行了分析。她认为,针对目前企业网络营销的“集客”、“转化”及“激活”三大痛点,企业应着重在实时策略、事件营销、集客渠道及生命周期管理四个方面予以解决。


缔元信秦雯:企业营销三大痛点与四大解决方案

缔元信总裁秦雯

以下为缔元信总裁秦雯演讲文字实录:

秦雯:大家上午好!刚才听了咱们电众刘总分享的营销案例,我觉得咱们主办方的安排正好是有意识错开来,因为前面有一些创意,有操作层面。我下面要讲的是大数据在营销当中的实际应用、实效应用。

我在2013年里面,各种各样的场面讲大数据概念,所以2014年不能讲概念,一定要讲实体、讲实效。所以今天应该是第一场我开始来讲实效,我也很荣幸。

我要分享的是我们马上要推的一个大数据的管理工具,叫做IE-CRM,我们先切入一下。我们知道围绕着怎么少花钱、多产出的话,企业的网络营销的主要痛点是三个:1、集客,就是咱们拓展,获取更多的客户资源;2、转化,把我们接触到的客户转化成我们的目标客户;3、激活,怎么让我们的老客户有更多的行动。在这里面对应有不同的策略,集客,要做站外推广;转化,要有药效高校的网站运营;激活,是会员营销。

大数据解决方案,就是IE-CRM,我们把这个展开来讲就是一个用户肖像的动态管理系统,我展开一下。通过这样一个用户精准的肖像,我们通过从原来站外推广来解决集客问题,通过网站精细化运营解决转化问题,通过会员精准营销,解决激活问题。

这个就是以适当的形式或者适当的时间,把适当的商品推销给适当的人。我们看到所有大数据实际应用案例要解决的合理的根本的问题就是这个问题,就是我们在营销过程当中的适当性和目标的适当性问题。先从一个例子切入,这是我们的一个实际案例,推广的对象是电商内幕,一个是奶制品,一个是红枣,我们通过大数据挖掘所采取的策略是选了两组用户:1、对证券、篮球、音乐、时事、娱乐、财经感兴趣的用户,这个是基于在这个电商网站上,这类用户的平时偏好是有这些方面的偏好,趋于这个原则选出来的;2、也是一样的。所以在推广实施之前,我们已经知道面向这些用户做推广,是一定会比我们不去做这样的数据分析有更好的效果。我们看一下这个案例的实际效果,我们重要看的是转化率,广告的转化率有很好的提升,更让客户欣喜的是销售的占大率,基本上有一个7-8倍的增长。我们现在在用这种方式,所采取这样的用户肖像的动态分析和策略制定的方式,基本上所有的效果都是在以前无论采取什么样的方式都推广到7-8倍,基本都有这样的水平。

我们来看一下CRM传统的CRM什么不同,我们知道传统的CRM,它的管理系统是有用户的信息。这两个也是反映了大数据的一个实际应用,我们也把它归纳为用户画像和关联关系,这一套计划组成了IE-CRM。在这个基础上,我们看一下是怎么来做用户的画像描述,我相信这些词,大家可能关注大数据的各种各样的表述当中也接触到过,最关键的是给用户打标签。我们企业的网站数据,当然也包括企业历史的各种形式的推广数据,比如说广告,刚才刘总讲到了,在社会化媒体上的推广等等这些数据,和我们缔元信的数据管理平台DDMP数据打通,企业的数据可以给我们带来各种战内的业务标签,和DDMP结合,可以给这个用户赋予人口学、生活方式,最重要的是他的兴趣偏好,就是我们所覆盖的用户和我们的目标用户,他们爱干什么,这个标签整个组合用户的画像系统。

我们看一下这个标签,一个实际案例,这个本身标签体系也是不断更新,不断的丰富,我们基本上分成这样的三类,一个是自然属性、兴趣偏好和站内的业务标签。站内的业务标签可以根据用户在战内的兴趣行为做这样的架构,我们看到有帐户信息,有战内的访问信息和站内的消费信息,根据他在站内的各种行为的转化程度不同,我们可以给他做成多起的标签,这样的标签和前边通过站外行为结合起来的这种人口属性标签、兴趣标签进行多纬度的交叉,这样我们就能把一个用户,他在特定时间段,特定环境下,他可能会对什么感兴趣,可以定义得非常明确。这种模式,我去年也在讲,跨越了我们现在做营销是选择媒体,这种方式是我们现在做营销,是在我们能够获得的媒体渠道上选择什么,选择我们需要的用户,所以这是一个,本身营销精细化的一个过程。

大概归纳一下应用价值,从我们现在给客户的一个实践当中,大概是这四个方向,目的是为了追求提升IE-CRM,以及我刚才讲到的三个观点痛点问题,通过什么方式去解决:1、实时的策略,可能电商网站同样的商品在不同的时间段,有的时候销量会相对比较高,有的时候会下来。根据这样的一个数据管理平台,我们去实时发现销量增长和下降的原因是什么,通过这个线上的发现去制定相应的策略,这里面的策略也是一样的,不是拍脑子来的,而是根据我们对这个网站商品和用户的关联关系的各个要素分析得来的。比如说我们做过一个案例,一个快销类的电商网站,它在夏天的一个时间段突然发现某一些地区的销量突然增长了,去找这个增长的原因的时候发现这些地区销量增长的地区,那几天正好处于高温状态,就是天气比较热,大家可能不想出去,所以大家在网上的购买行为集中度增长了。发现这个特点之后,马上去查关联数据,看看高温地区的这些人他平时可能会对什么品类感兴趣。我们根据这样的策略,就在这个时间点,相应的去推送相关的商品。这样的话,起到一个销量放大的作用,反之也是一样的,如果能够发现在某一个时间点,突然销量下降了,那么一样可以通过这样的思路去找是什么导致下降,然后通过什么样的关联因素制定关联策略,去改变这种状态,这是实时策略。这个也呼应了我去年一直在行业里讲的大数据应用,大家要注重过程,而不是仅仅看结果,这个就是在本身的电商网站运营过程当中,怎么把数据用起来,这是一个特点。

2、事件营销,事件营销不是讲电商网站或者我们企业自己,以我为主出发来做的事件营销,当然这种事件营销是有必要的。我们更多的是在讲通过用户画像和用户分析,如果我们发现我们的目标用户已经覆盖了目标用户,比如说有一部分是对体育感兴趣的,那你要结合他们的兴趣点,再利用这样的事件怎么去制定策略,向目标客户实现营销和促销推广,是这样的一个概念;

3、集客渠道,我刚才前面举的例子,也是在集客渠道这一块有一个定向的选择和优化。

4、生命周期管理,无论是商品生命周期还是用户生命周期,通过IE-CRM这个平台,都可以得到清晰的趋势变化分析。

最后再分享两个案例,这个也是一样的,这个推广的分享是粮油类的商品,我们也是选择了两组用户分群的偏好来制定模型,这个是效果,我们看点击和销售的转化率,都是非常高的,这个我就不展开讲了。

整个IE-CRM这个系统是建构在缔元信的数据管理平台上,我们从2009年开始就在开始致力于,当然,当时不叫大数据,没有大数据这个概念,致力于整个网民用户行为的结构化处理,我一直说,去年我也在说,大数据是需要一个时间积累和技术积累、方块积累的一个应用,成长同进。应该说今年,我认为从全行业来讲,整个大数据应用都会从概念向实效转换,向实体转换。那么今年我们向行业内推出的第一个服务工具就是IE-CRM,我们希望这样的工具能够真正的帮助到我们的企业和电商,在充分利用互联网的资源和互联网的渠道,高效、系统、精准的实现最终的营销效果,实现更好的额外回报。

我的分享就到这里,谢谢大家!

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