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【学习笔记】重新定位产品 例如,Yelp发现其最活跃的用户之所以喜欢这个网站是 ...[复制链接]
发表于 2019-8-29 12:16:59 来自手机 | 显示全部楼层 |!read_mode!
重新定位产品
例如,Yelp发现其最活跃的用户之所以喜欢这个网站是因为他们可以在网站上写评论,它的团队之前并不知道需要利用评论吸引用户重复使用产品,而这一发现得益于对不同来源数据的分析。如此出人意料的发现恰恰说明我们需要在数据采集上投入更多,也需要快节奏、坚持不懈的增长黑客试验。试验得越多,可以分析的数据也就越多,而分析的数据越多,能够发现的规律也就越多。
Instagram也是十分具有启发性的一个案例。
正如凯斯·索耶在他的《Z创新:赢得卓越创造力的曲线创意法》(ZigZag: The Surprising Path to Greater Creativity)一书中所说,“太多功能堆在一起反而让人困惑”。好在希斯特罗姆坚持不懈地分析数据,试图了解用户对产品的使用情况。他发现,产品中的很多功能完全无人问津,只有一个例外:照片。希斯特罗姆和联合创始人迈克·克里格意识到,拍摄并分享照片正是用户的“啊哈体验”,而他们需要围绕这一体验对产品进行重新设计。正如索耶在书中所写,“迈克和凯文看到了将Hipstamatic(广受欢迎的照片编辑应用)和脸谱网的功能结合起来的机遇,也就是开发一个简单易用的照片分享社交应用。他们砍掉了Burbn除照片、评论和点赞之外的所有功能”。精简之后,他们重新发布了产品并更名为Instagram。在获得了4亿用户并由脸谱网以10亿美元收购之后,这个公司仍然势头强劲,截至2016年一季度,它每年的广告收入高达10亿美元。
Pinterest是另外一个,它的前身是一个叫“Tote”的移动电商应用,后来才转型成为一个发现并分享灵感的网站。因为本·西尔伯曼发现,Tote的用户并没有像预计的那样在应用里购买产品,而是将从中看到的喜欢的产品收藏起来。基于这一发现,西尔伯曼改变了思路,设计了一个使用户能够在网上轻松展示这些珍贵收藏的应用。布莱恩·科恩是西尔伯曼的第一位投资人,他说这一重新定位是“他(西尔伯曼)从第一个产品中吸取经验教训之后得到的结果”而如果他没有分析活跃用户是如何从应用中获取价值的,重新定位也就无从谈起。

Groupon的早期版本也是一度濒临失败,但是对用户行为的密切分析引导创始人安德鲁·梅森对产品重新定位,从而使Groupon获得了迅速发展。Groupon的前身是一个叫作“The Point”的筹资网站,可以为各种事情、各类群体众筹,人们可以在网站上为某个筹资项目提供资金,而筹资项目只有在足够多的人加入时才会向所有人开放。但是产品推出后反响寥寥,情况糟糕到梅森差点退回投资人的所有资金。但是,在分析数据之后,他们发现那些给予用户优先与优惠购买权的筹款项目是最成功的,于是Groupon团队根据这一发现对每天的筹资项目进行设置。梅森为此还提出了一个口号:“建立你的Groupon.com。”公司就此实现了腾飞。

YouTube也有类似的经历。虽然如今很难想象,但是YouTube最初是一个视频约会网站,之后创始人发现用户上传视频资料并不只是为了寻找约会对象,而是为了分享各式各样的视频,于是YouTube摇身一变成为大型视频网站。联合创始人贾伟德·卡里姆说:“用户走在了我们前面。他们开始用YouTube分享各类视频,比如他们的狗、假期等。我们觉得这很有意思,所以我们说,为什么不让用户来定义YouTube呢?到了6月份,我们已经对网站进行了彻底的改造,使它变得更开放、更广阔。这使我们大获成功。”

所有这些重新定位的案例都说明,在投入大量财力物力开展增长攻势之前,必须要收集并分析用户行为的定性和定量数据以及他们对产品优缺点的反馈。如果这些公司在重新定位之前就展开增长攻势的话,可能今天我们就不会知道它们的名字了。因为它们很可能不会获得爆发式的增长,而是将宝贵的时间和金钱浪费在推广一个并非让用户觉得不可或缺的产品上。
当然,深入的客户行为数据分析可能也会告诉我们,也许并不是产品或服务本身或者信息传达的方式有问题,而是产品投放到目标市场的方式。


操千曲而后晓声,观千剑而后识器。
发表于 2019-8-29 12:18:51 来自手机 | 显示全部楼层
HubSpot的经历就是一个例子。它的产品是企业客户关系管理和营销软件。通过严密的用户数据分析,它发现一开始就接受了产品培训的用户留存的时间比没有接受培训的用户长得多。于是它转变了销售策略,将付费产品培训作为新的客户体验的必要环节。
当时,要求客户在购买一个软件之后再付出额外的成本接受产品培训并不是人们通常认为的最佳实践。各家公司都担心增加软件购买的成本将会使一些对价格比较敏感的用户转身离去。但是HubSpot团队相信他们的数据分析,果断推行了产品入门培训。这就像卡马斯·帕里哈比提亚所说的,增长团队要努力破除关于产品和市场的一些错误认识,基于实证推动增长。结果,HubSpot的客户群获得了迅速增长,公司也在2014年成功上市。


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