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【学习笔记】好产品是增长的根本 增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品 ...[复制链接]
发表于 2019-8-27 00:24:03 来自手机 | 显示全部楼层 |!read_mode!
好产品是增长的根本

增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段,也就是说,你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。(一个例外情况是社交网络类产品,此类产品的核心价值就是用户本身。)这可能听起来再浅显不过了,但事实上,要做到这一点往往需要十足的耐心,因为企业始终都面临着推动产品增长的巨大压力。对于创业公司来说,压力可能来自投资方,或者公司需要向潜在投资者证明自己的盈利能力,又或者公司需要创收以维持自身运营。即便是在成熟的公司,由于它们往往会给产品规定一个目标收入份额及期限,业绩增长的压力也同样沉重。而随着压力的累积,人们会越来越倾向于相信通过加大营销投入便能够获得增长。
过早追求增长会产生两个层面的机会成本。首先,你会将宝贵的时间和金钱浪费在错误的事情上,即推广一个不受欢迎的产品。其次,当你过早追求增长的时候,你非但没法把早期客户转化为忠实粉丝,反而会令他们失望,甚至使他们变成愤怒的批判者。记住,病毒式的口碑传播是一把双刃剑,它可以帮助你实现增长腾飞,也可以令你灰飞烟灭。

增长团队需要采取严密的方法分析用户行为,以发掘产品或服务的核心价值,我们稍后会介绍这些方法。此外,增长团队需要认识到,有些时候,产品或服务的核心价值并不仅仅在于它的功能,而是在于它是否与恰当的核心市场相契合,而这一核心市场可能和公司一开始所设想的相去甚远值得强调的一点是,创造了核心价值并不意味着我们一定能够正确定位核心价值。像我们这样开发并推广新产品的人常常都会以为我们知道客户会喜爱我们产品的哪一点,但事实上我们以为的往往都是错的。有时候产品真正的核心价值可能完全不同于我们最初在产品愿景中所设定的,它可能是在产品推出之后才加进去的某个功能或用户体验。无论如何,增长团队都应当找到这个核心价值。这就是本章的重点。




操千曲而后晓声,观千剑而后识器。
发表于 2019-8-27 00:28:29 来自手机 | 显示全部楼层
人们常常认为存在一种能够获取流量、实现病毒式增长的法宝,”他说道,“我们的教训告诉我们,有时候你能够取得暂时的病毒性增长,但是如果想要维持长期的用户增长,首先必须有个好产品。我们认识到,我们必须改进产品,吸引用户每天打开它。不能只做一个人们偶尔需要的工具,而是要打造一个社区。现在我们必须要做出这个转变。


发表于 2019-8-27 00:29:44 来自手机 | 显示全部楼层
很多发力过早过猛的产品在取得了飞跃式的增长之后像BranchOut一样最终如烟火般陨灭。正如Airbnb的增长团队所言,增长团队必须始终谨记,“是爱创造了增长,而不是增长创造了爱”。而要赢得用户的喜爱,就必须创造“啊哈时刻”(AhaMoment)。


发表于 2019-8-27 00:33:45 来自手机 | 显示全部楼层
找到产品的“啊哈时刻”
当Yelp在2016年作为上市公司获得20亿美元的估值时,它的成功似乎从一开始就注定了。但事实上,它在创立初期增长十分乏力,因为它面对着十分强大的竞争对手——城市搜索(Citysearch)。这家公司比Yelp大得多,在2005年曾跻身美国50大网站之一,并且背后还有着庞大的母公司——媒体大亨巴里·迪勒的公司InterActiveCorp(美国互联网商业巨头)。而Yelp则是在2004年10月作为一个概念验证手段启动的,当时连脚跟都还没有站稳,甚至连创始人杰里米·斯托普尔曼都不确定Yelp究竟有没有足够的价值。后来,斯托普尔曼的团队在分析用户数据时发现,相当多的用户都在使用网站上隐藏得很深的一个功能——用户可以发布对当地商家的评论。
团队做了一些试验,观察当把“评论”置顶并居中显示时网站访客将做何反应。在看到不错的结果之后,他们调整了商业模式,从最初向他人推荐商家的模式转变为以评论为核心的用户体验模式。但他们并没有止步于此,之后,团队又在网站上创建了旧金山湾区2000万家小商家的资料,并鼓励用户添加评论。增长就此一触即发。与此同时,它的主要竞争对手城市搜索却变得不值一提,并且在2010年被合并到了城市网络媒体(CityGridMedia)之下。


发表于 2019-8-27 00:34:32 来自手机 | 显示全部楼层
“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说,就在这个时候,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使。


发表于 2019-8-27 00:36:40 来自手机 | 显示全部楼层
对Yelp来说,这个体验就是用户能够通过网站上真实可靠的社区评论发现当地的餐馆和其他商家。对易贝来说,用户的“啊哈时刻”是从来自世界各地的人的手中发现并拍下独一无二的物品。对脸谱网来说,是能够马上看到家人和朋友发布的照片和状态并且跟他们分享自己的近况。对Dropbox来说,是便捷的文件分享和无限的储存空间。而优步的“啊哈时刻”正如其联合创始人兼CEO特拉维斯·卡拉尼克所说,“你点击一下手机就有一辆黑色的车来接你,谁能这么酷?能够让一辆黑色的车8分钟之内赶来接你,这绝对酷毙了”。[插图]“啊哈体验”是可持续增长的必要元素,因为有了这个体验的用户会觉得产品太棒了,让人爱不释手并忍不住跟朋友分享。


发表于 2019-8-27 00:37:54 来自手机 | 显示全部楼层
例如,推特在创立初期时一度难以维系增长,直到它通过大量的用户数据分析发现,那些很快关注了30人以上的用户比其他用户活跃度高得多,而且更有可能留下来成为长期客户。之后推特增长团队便深入挖掘为什么关注30个人会成为一个拐点。他们发现,能够持续地看到感兴趣的人发布的状态和更新正是这些人的“啊哈时刻”。而关注30个人恰恰提供了持续的更新,使推特成为这些人眼中不可或缺的服务。


发表于 2019-8-27 00:41:04 来自手机 | 显示全部楼层
虽然如何使产品实现“啊哈时刻”可能是一个很难回答的问题,但是确定你的产品是否满足基本要求并不需要详细复杂的分析,我们的建议是分两步进行一个简单的评估。


发表于 2019-8-27 00:43:29 来自手机 | 显示全部楼层
如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望?
a)非常失望
b)有一点失望
c)不失望
d)不适用——已经弃用产品
对于调查结果的解读也十分简单。如果40%或者更多的回复是“非常失望”,那就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性,也就是说团队已经具备了全力驱动增长的条件。


发表于 2019-8-27 00:44:07 来自手机 | 显示全部楼层
即产品的不可或缺性调查。



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