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【学习笔记】如何搭建增长团队呢? 人员构成 增长团队里应当有对企业战略和目 ...[复制链接]
发表于 2019-8-26 12:00:43 来自手机 | 显示全部楼层 |!read_mode!
如何搭建增长团队呢?
人员构成
增长团队里应当有对企业战略和目标有深刻了解的人,有能够进行数据分析的人,也要有能够对产品的设计、功能或营销方式进行改动并通过编程测试这些改动的工程师。当然,不同公司、不同产品的增长团队具体构成也不同。团队的规模各异,因此职责范围也各不相同。它可以是四五个人组成的小团队,也可以像领英的团队那样有上百个人。不论规模大小,增长团队都应当由以下角色构成(不一定包括下列所有角色)。

增长负责人
增长负责人会确定试验的流程和节奏,并监测团队是否完成了目标任务。增长团队一般每周开一次例会,由增长负责人主持会议(我们稍后也会说明如何组织会议)。他们的一个主要职责就是选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表。
增长负责人可以确定一个月度、季度甚至年度关注点,比如使更多用户从免费版产品升级到高级版,或者明确某个产品的新营销渠道中哪一个是最优的。之后增长负责人就要确保团队在这个轨道上开展工作,而不会盲目跟进对既定目标没有意义的想法。对于这些想法,应存档留到目标调整时使用,届时,这些想法就可以用于新目标的实现。也要确保团队采用适合既定的增长目标的指标来衡量并改进结果。
增长负责人也要确保团队采用适合既定的增长目标的指标来衡量并改进结果。经常出现的情况是,市场和产品团队没有系统性地跟踪关键用户行为数据,而这样的数据能够帮助企业发现有益的改进思路,或者能够使企业发现用户活跃度下降或者完全弃用产品的早期迹象。很多公司把太多的注意力放在纸面上很好看但并不能体现用户或收入真正增长的“面子指标”上,比如网站访问量。
增长负责人都应具备一些基本的技能:能够熟练进行数据分析、精通或熟悉产品管理(即开发与发布产品的过程),以及了解如何设计并开展试验。每一个增长负责人也都必须熟知促进用户增长的方法以及团队所负责产品或服务的用法。
出色的领导力也是必要的,它能够使团队专注于目标任务,即使面对一次又一次的试验失败(这再正常不过了)时,增长负责人也应能激励团队加快试验节奏。走进死胡同、试验没有定论或者彻头彻尾的失败都是增长试验的常态。但是一个优秀的增长负责人能够使团队保持热情,而且能够为团队继续开展试验保驾护航,使团队在试验失败时不必遭受不必要的审查或者来自管理层的压力。
增长负责人的工作也许听上去令人生畏且任务太过繁重,但是我们将在接下来的几章介绍一些用于排定试验优先级、跟踪和分析试验结果的工具和方法,在掌握了这些工具和方法之后,这个过程便能够得到高效的管理。


产品经理
产品经理负责监督产品及其功能的实现过程。


软件工程师
为产品功能、移动界面和网页写代码的人可以说是增长团队的主力。然而他们往往被排除在构想过程之外,因为他们通常忙于公司新产品或新功能的开发。或者他们只是一味地听命于产品和业务团队,落实他们提出的任何想法。这不仅会削弱公司最有能力也是最宝贵人才的士气,也会阻碍想法的提出,因为这使工程师的创造力和在新技术方面的专长无法得以发挥,从而可能错过增长良机。前面讲到,在BitTorrent,工程师提出的开发节电功能的想法带来了无法估量的价值。增长黑客的精髓就是源自软件开发和设计的黑客精神,也就是利用新的技术手段解决问题,如果没有软件工程师的参与,增长团队就不会完整。


营销专员
工程和营销这两个专业之间的碰撞能够极大地激发新思路的产生。基于不同类型的企业或者产品,团队所需要的营销能力也各不相同。如内容营销专员,搜索引擎营销专员,邮件营销专员。营销人员也可能只是在短时间内加入团队开展他们所擅长的工作,在目标实现之后便离开。


数据分析师
增长团队的另一个必要技能是精通客户数据的收集、整理与深入精细分析,并从中汲取试验灵感。

团队的数据分析师需要懂得如何确保试验的设计严密且在统计上有效,懂得如何获取不同来源的客户和业务数据并将这些数据结合在一起分析用户行为,并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论。团队所开展的试验的复杂程度不同,因而在有的情况下这一角色可以由市场或工程团队的人担任,因为这两个领域都涉及一定程度的数据分析工作。而技术性更强的公司则同时需要一位擅长试验报告的分析师和一位擅长深挖数据的数据科学家。
最基本的一点是,数据分析工作不能交给只知道用谷歌分析(Google Analytics)的实习生或者外包给数字代理商,这是比较极端的情况,但仍然普遍存在。数据分析师的能力大小将决定增长团队是在浪费时间还是在挖掘数据金矿。


产品设计师
在增长团队中,设计师的参与可以提高试验执行的速度,因为这意味着团队有一位专职人员能够迅速地完成任何需要设计的工作。用户体验设计师也能够在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要的见解,帮助团队寻找试验思路。








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操千曲而后晓声,观千剑而后识器。
发表于 2019-8-26 22:16:09 来自手机 | 显示全部楼层
例如,通过对于客户流失的深入分析,团队可能会发现很多弃用产品的人都没有使用产品的某一功能,而这一功能非常受活跃用户的欢迎。这一发现可能促使团队试验不同的方法,引导用户试用这个功能。


发表于 2019-8-26 22:18:01 来自手机 | 显示全部楼层
再举一个我们GrowthHackers.com增长团队的例子:在分析用户数据时,我们发现社区提交的内容包含富媒体格式(比如会议演示文稿或者YouTube上的视频),与简单的文章链接相比,这些内容大大提高了用户参与度并为网站带来了更多的重复访问量。于是增长团队成员提出了一系列为网站增加更多音频、视频等富媒体内容的想法。接下来的工作看似很明确但缺乏新意,直到团队里的一位工程师加入进来,告诉我们不仅可以用一个简单的插件在网站上支持很多类型的媒体文件,还可以嵌入一段代码,自动识别YouTube、SoundCloud和SlideShare等知名媒体网站的链接并马上将链接内容嵌入网站的讨论页面。于是我们所做的就不是直接增加一两个媒体源的视频那么简单了,而是实现了对十几个媒体源内容的支持,而且大大简化了在网站上发布多媒体内容的过程。如果没有工程师的参与,我们很可能不会想到这个办法。之后,我们重新设计了试验,结果网站社区活跃度的增长远远超出了我们的预测。我们将在第四章介绍最高效的会议组织流程,也会提供一个会议日程样板供读者参考。



发表于 2019-8-26 23:47:42 来自手机 | 显示全部楼层
必要的高层支持
公司的组织汇报结构必须对增长团队有清晰的界定,即增长负责人应向谁汇报。团队应当由一位高管负责,以确保团队有权跨过既定的部门职责界限开展工作。增长不应作为一个边缘项目存在,如果没有明确且坚定的高层意愿,增长团队将会在公司中处处受阻,陷入低效、僵化的形式主义和地盘之争。在创业公司,如果创始人或CEO本人不直接领导增长团队,那么团队就应该直接向他/她汇报。


发表于 2019-8-27 00:10:22 来自手机 | 显示全部楼层
公司在扩张的同时应保持并扩大增长团队的规模,以保持以增长为中心的企业文化。即使是最具创意的产品和想法也会因为缺乏持续的改进而止步不前、最终陨灭,这在现实中常常发生,而增长团队是避免这种惨痛结局的法宝。
对于初创企业来说,增长团队一般都规模很小,需要从团队外部聘请擅长用户增长某一领域(比如用户获取或留存)的专家。对它们来说,为团队增加外部实力能够带来诸多裨益,正如Dropbox当初聘请肖恩一样。这样的小团队能将其成员对产品及公司的深刻了解与外部实力结合起来,从而获得丰硕的成果。需要注意的是,不论是在初期阶段还是其他任何时期,都不能将增长的核心职责外包出去。增长工作太重要了,不能轻易交给他人去做,而外部顾问常常缺乏足够的权力、时间或内在动力为实现公司可持续的增长而攻坚克难。


发表于 2019-8-27 00:13:23 来自手机 | 显示全部楼层
一旦人们看到这一以数据驱动的试验方法产生的增长创意的威力,势必会萌生对这一过程的热情,而这种热情如星星之火可以燎原。
不论是在公司还是某个部门内部,增长黑客的推行都不是一蹴而就的。可以试着先成立一个团队使其只专注于某一个产品,甚至是产品的某一个方面,比如网站的注册页面。或者你也可以让团队只负责优化公司的某一个获客渠道,比如加强脸谱网上的获客,或是扩大公司博客的读者群,又或是提高公司邮件营销的效果。增长团队也可以只关注某一个指标,比如提高激活过程中的转化率,或者加强用户留存。随着成功的累积,增长团队的责任范围可以逐渐扩大,或者公司可以成立更多的增长团队。


发表于 2019-8-27 00:15:37 来自手机 | 显示全部楼层
增长团队也不应太早启动,因为如果产品不受用户的喜爱,那么任何试验都无法激发持久的增长。当然,对于一个不尽人意的产品,很多公司都会想方设法保持一定的用户忠诚度或者获得足够的销量,但是它们终将失败。
正因如此,企业在明确其产品对于市场是“不可或缺”还是“有没有都无所谓”之前,都不应制订过于雄心勃勃的增长计划,我们在下一章会更详细地讨论这一点。现在你已经知道如何搭建一个增长团队了,接下来让我们进入这一过程的下一个步骤:团队如何利用客户反馈、严密的试验和测试以及深入的数据分析来评估一个产品是否实现了产品—市场匹配。


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