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【学习笔记】挖掘数据“金矿” 增长黑客给公司带来竞争优势的另一个途径是帮助 ...[复制链接]
发表于 2019-8-25 23:02:35 来自手机 | 显示全部楼层 |!read_mode!
挖掘数据“金矿”
增长黑客给公司带来竞争优势的另一个途径是帮助公司充分利用海量的客户数据。
增长黑客能够帮助企业更有效地利用数据,以提取具体的、有意义的且实时的用户行为洞察,企业则可以利用这些洞察制定相应的战略,提出更有效且更有针对性的增长策略。
沃尔玛的移动应用“低价捕手”(Savings Catcher)就是一个很好的例子。这个应用产生于与沃尔玛的价格匹配政策相关的用户行为分析。为充分利用广告匹配(即零售商同意为某一商品匹配市场上的最低价格)的兴起,沃尔玛的增长团队请工程师开发了一款App(应用软件),使客户能够通过手机拍照上传沃尔玛购物小票,如果其他连锁超市对其中任意商品提供更低的价格,客户就可以自动获得沃尔玛的返现。此外,工程团队发现,他们可以将沃尔玛在其价格匹配项目中收集的数据与他们外包的调查团队进行的广告推广计划结合起来,这样沃尔玛就可以只对它具有明显价格优势的商品进行大力推广,从而大大节省了广告开支。

传统营销成本上升而回报却不明晰
增长黑客使企业无须耗费资金开展过时、昂贵且商业价值模糊的营销活动便能取得爆发式增长。它依靠的是设计出让消费者爱上一个产品或一项服务并忍不住向朋友宣传的特性或功能,是提出富有创意的点子,以新的、可衡量的方式吸引用户。这种做法的威力是巨大的。

很多人以为激发增长所需要的仅仅是一次伟大的增长黑客行动。不可否认,寻找像Dropbox的用户推荐计划这样的成功行动的确是增长黑客实施过程的目标,但是大多数情况下,增长是来自一次次小成功的积累。这些小成功就像是储蓄账户里的利息,通过一点点累加实现增长的腾飞。而且,在实现腾飞之后,优秀的增长团队仍会继续开展试验、进行改进。
增长黑客其实强调的是团队合作,最伟大的成功案例都是来自编程技术、数据分析能力和营销经验的结合,而很少有人能够精通所有这些技能。
增长黑客也经常被认为是通过设计巧妙的变通手段打破现有网站和社交平台规则的做法。

增长团队应当参与增长的各个阶段和各个方面的努力,无论是实现产品—市场匹配,还是用户获取、激活、留存和变现。至于具体做法,我们将在正文详细说明。

操千曲而后晓声,观千剑而后识器。
发表于 2019-8-26 09:59:24 来自手机 | 显示全部楼层
最有可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大,也要最大限度地发挥现有用户的价值。
发表于 2019-8-26 10:05:36 来自手机 | 显示全部楼层
BitTorrent产品团队对于为何很多用户没有升级到专业版App有很多猜测,但是看到用户对安娜贝尔提出的问题的回复之后,他们大吃一惊。出现频率最高的回答是什么呢?是用户完全不知道专业版的存在。产品团队感到难以置信,他们以为他们已经对免费版的用户进行了大力的专业版推广,但显然他们失败了,连最活跃的用户都没有注意到专业版的存在。于是团队马上决定在App的主屏上增加一个非常突出的升级按钮,不可思议的是,这一个简单的改变就使每日升级收入获得了92%的增长。这个改变的成本几乎为零,执行起来几乎不需要时间(从讨论调研数据到部署按钮只用了几天时间),却马上带来了显著的成效。如果没有用户的反馈,他们也许永远都想不出这个办法。
另一个成果也值得一提,安娜贝尔和普拉莫德称之为“爱的增长法”(love hack)。为寻找每日App下载量上升或下降的原因,安娜贝尔对用户数据进行分析,从中发现了一个明显的规律。他们的App只能在谷歌商店里下载,她发现每当商店里App评论区排在前面的是负面评价时,日下载量就会下降。她试着将好评置顶,马上就看到了下载量的增加。于是她和普拉莫德决定在用户下载第一个种子文件后就鼓励他们写评论,因为这时他们已经了解到这个App是多么好用,而且他们二人也认为这应该是用户对App最满意也最有可能给好评的时候。他们要求工程师编写了一个请求代码,在用户下载了第一个种子文件后请求就会以弹窗的形式出现,然后他们做了一个试验来验证这个假设。可想而知,好评开始如潮水般涌来。基于这个试验的结果,他们开始向所有新用户推送这个请求弹窗,结果,四星和五星好评数增加了900%,下载量也大幅上升。安娜贝尔也由此建立起了她的威信,不久之后就有工程师主动找到她询问:“你还有其他想法吗?我们还可以做些什么?”



发表于 2019-8-26 10:06:56 来自手机 | 显示全部楼层
增长团队必须包括不同专业、不同部门的人员,我们稍后也会详细说明这一点。正如BitTorrent团队很快认识到的,最好的想法往往产生于这种跨职能的合作,这也是为何跨职能合作是增长黑客过程的一个根本特征。



发表于 2019-8-26 11:31:14 来自手机 | 显示全部楼层
接连不断的成功让BitTorrent移动团队大受鼓舞,每一个人都开始提出可以测试的想法。他们测试的其中一个想法只有那些拥有无私精神的技术人员才能想到:自动关闭应用以节省手机电量。移动团队在对免费版App的“超级用户”(那些频繁使用App但还没有升级到专业版的人)进行专项调查的时候发现了这个增长机会。调查发现这些用户的一个主要痛点是由于高强度使用造成的手机电量迅速流失。于是,工程师很快提出了一个想法:打造一个专属于专业版的功能,当App检测到用户手机电量只剩不到35%时便自动关闭耗电的后台文件传输。他们在免费版App里推广这一功能,当用户电量不足时,App便会提示他们专业版提供这个功能,吸引他们马上升级。这个新功能十分受用户欢迎,也使公司收入增加了47%。



发表于 2019-8-26 11:34:45 来自手机 | 显示全部楼层
随着团队不断取得成功,他们也越来越重视数据分析(数据分析工作由数据团队的一个同事负责)。他们依靠数据分析开展试验并分析试验结果。数据分析师和工程师一起共事,确保他们在分析用户对试验的反应时跟踪的是合适的、有用的数据,并根据这些数据提供最有意义的报告。数据分析师掌握足够的技能,他知道什么时候能够判断试验的成败。之后他便与团队协作,分析试验结果并计划后续试验。随着团队对数据分析的依赖不断加深,最后这位分析师也像安娜贝尔一样作为全职员工加入了团队。



发表于 2019-8-26 11:39:36 来自手机 | 显示全部楼层
部门之间缺乏沟通会阻碍以客户为中心的产品开发和营销——随着技术和社交媒体的推动,甚至要求企业持续不断地与客户进行更具实质性的互动,从而使以客户为中心的产品开发和营销方式显得越发重要。简言之,工程师和产品设计师有能力找到满足客户需求和喜好的方式,但是他们往往并不知道客户需要什么、想要什么。古拉提在他的一份高管调查报告中指出,2/3的高管都认识到未来10年以客户为中心的产品开发应当是重中之重,但是他的研究发现,“企业的知识和技能孤立地存在于这种组织筒仓中,不同部门的人员难以跨越这些内部界限、充分利用企业资源,以便为客户提供他们真正需要并愿意付费购买的产品”。



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