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【学习笔记】我采取的第一个办法是在雅虎等门户网站投放付费广告,这有效地促 ...[复制链接]
发表于 2019-8-23 14:53:54 来自手机 | 显示全部楼层 |!read_mode!
我采取的第一个办法是在雅虎等门户网站投放付费广告,这有效地促进了增长。但是这种做法成本太高,这和后来德鲁·休斯顿在推广Dropbox时遇到的难题一样,价格高昂的广告并没有带来足够高的回报。同时,索尼、雅虎和微软也开始推广它们的游戏,在网上铺天盖地地打广告。作为一个年轻的创业公司,Uproar在资金实力上根本无法与它们抗衡,因此我必须另谋出路。
这时,我想到了一个办法:创造一种全新类型的广告,让网站主免费在他们的网站上为Uproar的游戏做广告。也就是说,网站可以为访问者提供新的有趣的功能,而Uproar也获得了在这个网站上展示的机会。创始人同意了这个想法,随后我和工程师团队一起用了短短几周的时间开发了一个新的单人游戏,只需要给网站增加一小段代码就可以将这个游戏添加到任何网站上。这也是最早的嵌入式微件之一。如此一来,网站主成了Uproar的广告联盟成员,对于每一个通过他们的网站转到Uproar的新游戏玩家,Uproar只需要支付50美分。这样的低成本对我们来说非常合适,而且因为这个游戏趣味性很强,我们的联盟成员也非常乐意把它添加到他们的网站上。除了通过这些网站获得新的用户,我们也在这个单人游戏上增加了一个“将此游戏添加到你的网站”的选项,使其他网站主可以毫不费力地将游戏放到他们的网站上。这个游戏初获成功后,我们测试了几个不同版本的文案、行为召唤和免费游戏,以寻找最有效的组合方式。Uproar因此获得了爆炸式的增长,这些免费的游戏很快就被投放到了4万家网站上,Uproar也打败了那些在营销上一掷千金的巨头公司,一跃成为网络游戏的领军者。自那以后,很多其他公司也采用了同样的策略促进增长,其中最著名的例子就是YouTube。通过嵌入式视频播放器微件,YouTube的视频得以遍布整个网络,网络视频也因此形成一股风潮。
正因为我在Uproar取得的成功,其创始人随后又邀请我帮助他发展他的下一个创业项目LogMeIn。LogMeIn是一个创新性的产品,可以使用户在任何一台联网的电脑上获取他们家中或者办公室电脑里的文件、邮件和软件。在进行了猛烈的搜索引擎营销攻势之后,LogMeIn起初获得了不少客户注册量,但是很快就进入了平台期。我意识到它面临的是同样的问题:广告成本太高,而收效太少。尤其是为了将产品与强有力的竞争对手GoToMyPC区别开来,LogMeIn在我的建议下从收费模式转为免费增值模式[插图],但如此一来,产品付费收入减少了,营销成本更显高昂,而且每月一万美元的广告支出并没有带来相应的获客效益。尽管我们做了很多不同版本的广告测试,也尝试了各种不同的关键词搜索,试用了不同的广告平台,转化率仍然非常低。对于一个如此实用而且免费的产品,这样的结果令人十分不解。于是我再一次求助于技术以寻找解决问题的新思路。
我决定试着联系那些注册后却并未使用我们产品的用户,获取他们的反馈意见。我们在注册过程中收集了用户的邮箱地址,于是便给这些用户发邮件,询问他们为何没有使用LogMeIn。这种做法现在看来再平常不过了,但在当时却是一个颠覆性的想法。仅仅几天过后,我们收到了完全一致的回复:他们不相信我们的服务真的是免费的。当时,免费增值软件模式才刚刚出现,许多人不相信有这等好事。意识到这点之后,我将我的营销团队和技术团队召集在一起进行头脑风暴,让大家献计献策,思考如何改进用户“着陆页”,如何更好地向用户传达这并非圈套,让他们相信LogMeIn真的提供免费的产品。我们尝试了许多营销方案和网页设计,但是,这些试验几乎没有带来任何实质性的改变。之后我们决定在页面上增加一个购买付费版本的简单链接,结果这让我们找到了页面设计、信息传达和服务选项的完美组合,使我们的转化率提高了不止两倍。但这仅仅是开始。通过深入分析数据,我们发现,那些下载了软件却并未使用的用户流失情况更加严重。我们不断试验,比如尝试改进安装过程和注册步骤等,最终使转化率大幅提升。这不仅提高了搜索广告的成本效益,同时使我们能够在保证盈利的前提下将搜索广告规模扩大100多倍。这样一来,公司的规模扩大了,也迅速实现了飞跃式的增长。
再一次,我们只用了几周时间便找到了解决方案。而且方法也很简单,只需要一些创新性的思考,加强整个公司的协作,开展实时市场测试和试验(而且成本极低,甚至为零),并且根据试验结果做出迅速灵活的反应。这些便是后来我创立的增长黑客方法论里的要素,你也将在这本书里读到这个方法论的内容。


操千曲而后晓声,观千剑而后识器。
发表于 2019-8-23 14:54:06 来自手机 | 显示全部楼层
当然,当时并非只有Uproar和LogMeIn这两家创业公司将编程和营销知识与网络最初的一些特征结合起来以驱动增长。比如,Hotmail就是最早利用网络产品病毒式传播与自我传播特征的公司之一,它在用户发出的每一封邮件的底部加上了一句非常简单的话,“加入Hotmail你也可以发送免费邮件了”,同时附上了一个链接,可以使新用户跳转到着陆页注册新账户。
发表于 2019-8-23 14:55:15 来自手机 | 显示全部楼层
网络支付平台贝宝(PayPal)的例子则显示了将产品和知名网络平台相结合所能获得的巨大增长潜力,这个网络平台就是易贝(eBay)。贝宝团队发现易贝上的拍卖人喜欢使用贝宝作为买家的支付方式,于是他们创建了自动链接。自动链接可以自动将贝宝的图标以及注册链接添加到拍卖人所有在拍商品页面,这使易贝上使用贝宝支付的交易数量增加了两倍,因此贝宝在易贝上获得了病毒式的增长。
发表于 2019-8-23 14:57:07 来自手机 | 显示全部楼层
再来看看领英的故事。这家公司在创立的第一年有些不温不火,但在2003年底实现了势如破竹的增长。这是因为它的工程团队找到了一个绝佳的办法,使用户可以毫不费力地上传他们Outlook邮箱的通讯录并邀请联系人。这个办法产生了极大的网络效应,加速了领英的增长。



发表于 2019-8-23 14:58:51 来自手机 | 显示全部楼层
,增长都不是通过传统的广告营销获得的,而是通过编程上的一些巧思,而且都是在预算紧张的情况下实现的。
如此这般精心设计、扩大并留存用户群的办法并非依靠传统的营销方案、重金打造的发布会或者高昂的广告支出,而是利用软件开发将营销嵌入产品本身。实践证明,这种办法非常有效,而且性价比很高。


发表于 2019-8-23 15:03:46 来自手机 | 显示全部楼层
当德鲁·休斯顿找到我,跟我讨论如何与Dropbox合作时,我迫不及待地想将我发展出的这一套方法付诸实践。我所做的第一件事就是获得休斯顿的支持,对现有用户做一个简单的调查,以计算Dropbox的“不可或缺性得分”(这是我提出的一个评分标准,你将会在本书中读到更详细的说明)。这个调查只问了一个非常简单的问题:“如果你无法再使用Dropbox,你将有何感受?”用户可以选择“非常失望”“有一点失望”“不失望”或者“不适用——已经弃用产品”这几个选项。(我之所以这样设计这个问题,是因为我发现询问人们是否满意并不能提供有意义的信息,与满意度相比,失望度能更好地衡量用户对产品的忠诚度。)我已经在很多家创业公司做过这项调查,发现只要有40%的受访者表示如果无法再使用一家公司的产品他们会“非常失望”的话,就说明这家公司拥有非常强的增长潜力,而如果这一比例不到40%(表明用户对产品比较冷淡),这家公司就会在业务增长上遭遇很大的困难。虽然我做了多次此类调查,但是当我看到Dropbox的结果时,还是吃了一惊,它的分数非常之高,在那些已经充分探索了产品各项功能的用户中,得分更是高得离谱。
这表明Dropbox有着非常大的增长潜力,那么接下来要思考的就是如何释放这一潜力。



发表于 2019-8-23 15:07:03 来自手机 | 显示全部楼层
于是我们将贝宝作为样板设计了一个用户推荐计划,用户每推荐一个朋友使用我们的服务,我们就额外提供给他们250兆的存储空间,同时他们的朋友也可以额外获得250兆的空间。那时,提供250兆就相当于免费赠送了一个硬盘,因此作为激励措施,还是相当“给力”的。



发表于 2019-8-23 15:18:52 来自手机 | 显示全部楼层
用户推荐计划启动后,效果立竿见影,通过邮件和社交网络发出的邀请量瞬间激增,推荐注册量增加了60%。毫无疑问,计划奏效了,但是我们并没有止步。我们决心充分把握住这次机会,废寝忘食地努力了几个星期来优化这个计划的每一个细节,包括从信息传达到产品呈现、邮件邀请,再到用户体验和界面元素的细节。我们进行了“快节奏试验”(这是我提出的叫法),并实时评估试验的效果。我会每周两次查看每一个新试验的结果,看看哪些做法有效、哪些无效,并且利用这些数据决定下一次试验的内容。通过不断地调整和改变,结果越来越好,到2010年初时,Dropbox用户每个月都会发出超过280万份邀请,用户数量也从产品发布时的10万增长到了400多万。这是短短14个月的成果,而且在此期间没有任何传统的营销支出,没有横幅广告,没有付费推广,也没有邮件列表营销。事实上,在我于2009年春季结束和Dropbox的合作之后的9个月里,Dropbox没有再招聘一个新的全职营销负责人。



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