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【学习笔记】如何结合产品业务类型规划运营路径?运营是一件复杂度远超局外 ...[复制链接]
发表于 2019-8-20 22:44:39 来自手机 | 显示全部楼层 |!read_mode!
如何结合产品业务类型规划运营路径?

运营是一件复杂度远超局外人想象的事情。
具体来说,这种复杂度体现在如下几方面:
● 一款产品,因其业务类型的差异,其运营过程中核心关注点是不一样的(如,高频使用型产品和低频使用型产品、消费型产品和非消费型产品就完全不同);
● 一款产品,因其产品形态的差异,其运营体系的搭建以及其运营通路也是完全不同的(如,工具类产品与社交类产品、内容型产品与平台型产品);
● 一款产品,依其发展所处的不同阶段,每一阶段的运营侧重点也千差万别(如,一款成熟型的产品和一款刚上线的早期产品,运营要解决的问题基本也完全不一样);
● 即便目标和运营侧重点完全一致,为了实现同一个目的,运营上具体可以采用的手段也是多种多样的(如,为了搞定10万新增用户,我可以策划个事件,可以做效果广告投放,也可以发一堆软文……)。
以上几点,基本决定了运营很可能是一个没有标准答案的事情。相反,每一款产品在每一个时间节点上的运营策略如何制定以及工作内容如何规划,都是需要结合很多具体问题来进行思考的。
而在这样没有标准答案的前提下,还要能够给出行之有效的策略,并通过一系列动作和具体手段令其生效,这恰恰是运营所需要面临的最大挑战。

基本上,一个初中级运营和一个高级运营间最常见的分水岭,也在于前者只能关注执行,后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划,以及运营操盘。这基本也往往是一个所谓“运营经理”和“运营总监”之间的区别了。

那么,如果要让自己具备类似的策略制定和操盘能力,需要满足哪些前提条件呢?我认为可能有以下几点:
● 对各类运营手段非常熟悉。从写文案到做传播,从活动策划执行到广告投放,从运营群到管理一个社区,从线下地推到线上的用户维系,它们当中的大部分你都需要能够搞清楚背后的逻辑,以及具备落地执行的能力。
● 有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验。比如说,曾经依靠一个投入了十几个人资源,涉及开发、产品设计、渠道推广、整体传播等各环节的中大型运营活动达成了用户新增几十万的目标。
● 能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同。
● 能够站在商业模式和业务逻辑的层面上,理解不同业务类型、不同商业模式的产品,其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。
● 能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。

上述5点中,第1点和第2点需要你自己通过时间去慢慢实践、积累、沉淀和给自己争取创造机会。

第3点我们在上一节中已有提到。
这里,我们来重点聊聊第4点,即,根据产品不同的业务类型和商业模式,寻找运营上的核心突破口和核心要点。

纵览整个互联网世界,我觉得,绝大部分产品的运营工作如何规划,都可以从三个维度分别来评估,最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起,得出一个指导性的方向。

这三个维度:
一是商业逻辑,
二是典型用户行为频次,
三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系。
下面详细说这三个维度:



发表于 2019-8-20 22:52:06 来自手机 | 显示全部楼层
(一)商业逻辑

商业逻辑1:直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利。所以,它的核心在于:是否能找到足够好、足够多的商品,以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去,并确保整体售卖流程的顺畅程度。
发表于 2019-8-20 22:55:36 来自手机 | 显示全部楼层
商业逻辑2:免费+增值服务
该类产品的商业逻辑是:我为用户免费提供一部分产品或服务,在此基础上通过一部分付费增值服务获得赢利。
所以,其核心在于:是否能获取到足够多的用户,是否能够让用户对产品形成依赖,以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。

发表于 2019-8-21 07:54:26 来自手机 | 显示全部楼层
同样逆推一下,该类产品需要运营端具备的核心能力是:
● 免费试用用户的获取能力;
● 用户的使用习惯和依赖性培养;
● 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建;
● 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。
发表于 2019-8-21 07:56:07 来自手机 | 显示全部楼层
用户和流量获取涉及的面太多太广,这里先不重点讲,主要讲后面几件事。
关于用户的使用习惯和依赖性培养,又有两种常见方法。一是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等逐步沉淀到产品中;二则是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式地完成对用户的教育。
关于用户日常使用行为到付费服务间的路径搭建,重在巧妙的设计和前后关联性。
关于售卖,这个就是各种促销运营手段了,没啥可说的。
发表于 2019-8-21 08:00:56 来自手机 | 显示全部楼层
这里举一个典型例子,印象笔记这款产品,从2012年进入国内开始一直到2014年成功成为最大的笔记类应用期间,前后重点做了这么几件事:
● 初期,不断通过广告片、软文、演讲分享等形式对外传递类似信息:“你需要有一个第二大脑去帮助你把那些需要记忆的东西储存起来,然后把你的大脑主要用于思考,这样你的个人价值才能最大化。”
● 然后,慢慢找到一群“知识界大V”成为其典型标杆用户,然后不断对外开始传递类似信息——“你看,古典、战隼以及其他N多知识界大V们都是这样使用印象笔记的”;“原来屌丝和知识界大V们的核心差别就在于能否善于利用印象笔记这样的知识管理工具为自己服务啊!”
● 通过官方组织或鼓励民间等各种方式先后发起和组织了N多活动,类似“一起记晨间日记”、“月度目标大挑战”等之类的。
● 当越来越多的人开始参照大V们把自己的各种资料往印象笔记上放时,大家开始发现了一个问题:一个月几十MB的免费存储空间可能不够用啊!此时印象笔记推出了“印象笔记高级账户”,只需每年支付200多元,即可享有每月10GB的上传存储空间……
● 围绕着高级账户的售卖,印象笔记前后也做了很多次有助于形成病毒传播的促销活动,例如两人同时购买一人免单、3人同时完成某个任务可获折扣码之类的。


发表于 2019-8-21 08:04:32 来自手机 | 显示全部楼层
商业逻辑3:免费+流量or数据变现
逻辑3与逻辑2略有相似,在互联网世界中也是非常常见的。
该类产品的商业逻辑是:通过为用户提供产品或服务,慢慢积累起海量访问流量或数据,然后再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现(即售卖流量、售卖数据等)。
与逻辑2相比,逻辑3的主要区别或许在于:最后买单者不是用户,而是第三方。这类产品的典型是社区。
而这一逻辑的核心往往在于:是否能获取到足够多的用户,用户忠诚度是否足够,是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容,是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。
继续逆推,则该类产品需要运营端具备的核心能力是:
● 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力;
● 持续维系住用户形成用户活跃度的能力;
● 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。

发表于 2019-8-21 08:07:44 来自手机 | 显示全部楼层
例如,知乎作为一个社区的代表,从2011年上线以来,其站内的运营始终是围绕着以下几个点来做的:
● 如何搭建好一个特定的氛围。在这点上,知乎自己也多次表示过,早期引入的数百位核心用户认真、理性的回答风格奠定了知乎的文化基因。此外,知乎也一直在对外以各种方式输出传递着自己的一些理念。
● 优质内容、数据等的积淀。这个不多说。
● 核心用户的维系。知乎站内的一些核心大V,至今都跟知乎官方保持着密切的关系,会有人定期与他们进行沟通,并邀请他们参加各类活动。
● 变现尝试。知乎积累下来的最有价值的东西就是“人”和“内容”,所以知乎的变现也一直在围绕着这两者在进行,包括但不限于出版、最近刚刚上线的“值乎”、“知乎Live”、知乎产品的品牌广告展示(但品牌会经过挑选,且广告内容必须是与“知识”相关的内容)等。




发表于 2019-8-21 08:27:41 来自手机 | 显示全部楼层
(二)典型用户行为频次
所谓典型用户行为频次,就是假如用户接受和认可了你,他使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的。基本上这里也有几种可能:
● 用户基本使用你的产品功能或核心服务是一次性的;
● 用户使用你的产品功能或核心服务频次中低,比如数月一次,甚至1~2年一次;
● 用户使用你的产品功能或核心服务频次较高,比如至少每周一次。
这个频次不一样,尤其会导致我们在关于用户获取方面要关注的重点会发生一些变化。我们也来依次简单分析一下。

发表于 2019-8-21 08:45:59 来自手机 | 显示全部楼层

1.用户一次性使用
这种类型的典型产品比如某些培训课程(如托福雅思),或婚庆服务、殡葬服务等。且毫无疑问,该类产品肯定是收费型的产品(用户一次性使用,还免费,那还做个毛)。
因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次,所以该类产品基本不用考虑花太多精力在用户维系方面。相反,该类产品更应该关注的事情,一定是:
● 获客渠道的铺设和广告投放;
● 销售转化的有效性;
● 客单价(就一次挣钱的机会,当然要挣足点儿啊)。
总之,推广上要舍得花钱,只要最终的ROI能算平,怎么花都行。
举例,很多托福雅思培训在运营方面会做的事基本是这样的:
● 在所有顾客会出没的典型场景下投放广告(比如高校、搜索引擎关键字、英语学习论坛等),吸引用户了解自己的培训课程。
● 精细化运作销售流程,比如用户访问后会有在线人员接受咨询,或者会让用户留下电话,销售人员电话跟进,甚至是引导用户来参加线下公开课,在课后再有一个课程顾问跟进忽悠之类的,为的只是提高销售成单率。因为,来都来了,你要是不在他们这掏钱,必然就到其他地方掏钱去了,且以后就再也不可能回来了。
● 用尽各种方法(比如打包各种服务,包装得各种逼格高,提升上课环境上课体验,跟其他课程进行对比,甚至连带一部分忽悠啥的)把客单价做高。

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GMT+8, 2019-9-19 04:02

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