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【学习笔记】4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异 围绕着一款产品的生与死 ...[复制链接]
发表于 2019-8-20 07:48:54 来自手机 | 显示全部楼层 |!read_mode!
4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

围绕着一款产品的生与死,运营工作该如何规划,以及背后是否存在一些规律可以遵循。
关于这个话题,其实存在两条主要的线索可以进行探讨:
第一,依据不同的产品发展阶段或当前占据市场份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定;
第二,依据不同的产品形态和业务类型,来判定运营策略和运营规划如何制定。
本节我们先来聊聊上面的“第一”,至于“第二”,我们留给下一节。
其实,从产品自身所处的发展阶段来说,我们是可以把产品分为下述4种类型的。
● 探索期产品
特征:上线时间不长,产品还在打磨,需求尚待验证,占据的市场份额很小,基本可以忽略,还无法被大多数人所接受。
典型代表:2011~2012年间的知乎、2010年的新浪微博,包括绝大多数上线时间在8个月以内的产品。
● 快速增长期产品
特征:需求已得到验证,初步拥有了一定市场份额,市场上同类竞争对手大量出现,需要依靠快速增长迅速占领市场,冲出重围。
典型代表:2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2013年的陌陌。
● 成熟稳定期产品
特征:市场接近饱和,产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额,增长空间已经很小。
典型代表:2016年的微信、百度地图、美柚、大姨吗等。
● 衰退期产品
特征:替代产品出现,用户开始批量流失,转移到替代产品。
典型代表:2016年的豆瓣、天涯社区、猫扑等。
正常而言,一个产品从诞生到死亡,会逐次经历如上4个阶段,且每个阶段中的关注点会有所不同。
下面我们再逐次来看下,不同阶段的产品,其运营上的表象和关注点,会有哪些不同。



(一)探索期产品
我们先明确一个基本论点:探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户,而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。包括:产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。
对于一款探索期的产品而言,常见的运营要点有如下几个。
● 挑用户。尽力通过各种方式把可能会对你的产品带来伤害的用户(比如那种典型的走到哪儿骂到哪儿的“喷子”型用户),或是你暂不具备能力服务好的用户(典型的如知乎在早期只关注创业、互联网相关话题),在早期拒之门外。
● 尽可能通过邀请、BD等各种手段找到一部分“活跃”、在小圈子内“有影响力”的名人领袖型用户成为你的早期种子用户,然后通过服务好他们,让他们愿意自发为你背书,传播你的产品。他们的信任和背书,对于一款早期产品的价值是巨大的。且,对于这样的用户,如果你能服务好一个,很容易就能影响到一群人。
● 对你的种子用户一定要给予各种额外关注,让他们感受到,在这里做一个用户与在别的地方做一个用户的感受是显著不一样的。



(二)快速增长期产品

● 关于推广层面。各种渠道的铺设,从应用商店推广到效果类广告(如广点通等),往往从这一阶段开始上量。
● 围绕着产品的各种事件、话题往往在这一阶段层出不穷。
● 往往在这一阶段会通过大规模的补贴等行为迅速拉动用户增长速度,培养用户使用习惯,典型的如滴滴出行在2014年几乎持续了整整一年的红包。
● 这一阶段,面向用户的运营,开始由粗放转为逐渐精细。



(三)成熟稳定期产品
所谓“成熟稳定期”的产品,必备前提就是其在相应领域中的用户数增长空间已经很小,产品已经拥有了较为稳定的地位。
这个阶段的产品,共同特点往往在于:高度关注用户活跃度,高度关注商业变现路径,同时,面向用户的运营也开始全面精细化。

一款成熟稳定期的产品,理论上会进入一个全面的精细运营期——针对不同的产品模块,不同类型的用户,都应该会有专门的运营人员去负责,给用户提供相应服务和信息。
同时,这一阶段的运营工作,总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。因而运营端的具体工作内容往往包括了:大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营。



(四)衰退期产品
衰退期产品,通常是上一个时代的一方霸主,但很显然,未来已经不是它的了,它以往的用户开始大量流失,并转移到各类替代产品上。
所以,这类产品的运营重点,往往是老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度,同时持续探索新的产品方向,争取能在潜在替代产品发展起来之前,自己先能做出一款良好的替代产品。
但,假如一款产品真的来到了这个阶段,正常而言起死回生的可能性是比较小的。

下一节,我们会再从产品形态和业务类型出发,来具体聊聊各种不同类型的产品形态和业务类型中,运营的具体工作内容和关注点,甚至包括运营策略上又会存在哪些差异。





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