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【学习笔记】关于内容的运营 之所以说是“家底儿”,是因为在运营的过程中, ...[复制链接]
发表于 2019-8-15 22:30:20 来自手机 | 显示全部楼层 |!read_mode!
关于内容的运营

之所以说是“家底儿”,是因为在运营的过程中,“内容”其实是无处不在的。小到一篇文章的标题和一个Banner的引导文案,大到一部小说,一个网站的内容分类和目录,甚至包括一个活动的描述等,其实都是“内容”。

如果宏观一点看,“内容运营”要做的事,其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程,并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。在整个过程中,你需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

而拆分到具体和微观落地的层面,关于内容的运营,可能有一个优先级和权重最高的事情,是你需要优先解决的。
假如这个事情没有解决好或者没有想清楚,你会发现,哪怕你做了N多的内容,且这些内容也都还不错,你仍然很容易事倍功半。
这个事情,就是内容的“定位”和“调性”。

做内容,永远都需要关注长、短两条线。短线,是尽一切努力促进内容的被消费,好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子,让人看完后都忍不住捧腹大笑。
而长线,则是以一系列长期、持续的内容为载体,面向用户建立起一种识别度和信任感。
为了做好后者,你必须要明确你的内容边界(如什么能写、什么不能写),并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事,就叫作定位和调性。


它的重要性在于:一旦这个调性被成功树立起来,你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置,并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

“先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签,再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。”

假如你的定位和调性已经特别明确了,那么在内容运营的链条上,可能起码还有3个“点”是需要关注和各个击破的。
这3个点,一曰内容的生产,二曰内容的组织和包装,三曰流通。

关于如何让内容变得令用户爱看、爱传播,其实是存在一些基本原则的。在任何一个内容生态里,关于如何判断一篇内容的好坏,你都可以遵循下面这3个基本原则。

1.好的内容往往都是有自己的主线的,当然了,类似散文、诗这样的东西除外。

2.在一篇内容中,逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分,需要尽量用图表或图文的方式来表现。

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操千曲而后晓声,观千剑而后识器。
发表于 2019-8-16 08:14:12 来自手机 | 显示全部楼层
但是,到了PGC的维度下,假如你是要自己来亲自做内容,事情就不太一样了。因为在PGC的内容生产通路中,你需要亲自参与到内容生产的每一个环节中去。
所以,我们依次来聊一下上面这两个问题。
(一)如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容?
首先,就单篇内容来说,其实也是存在一个小的生产流程的,大概有四个步骤:
选题策划→资料收集&整理→内容加工生产→内容组织&呈现
这几个环节,我们一个个来讲。
发表于 2019-8-16 08:15:14 来自手机 | 显示全部楼层
首先是选题策划,这可能是整个内容生产流程中权重最高的一个环节。很多时候,选题和策划做得好不好,可能就已经决定了一篇内容60%以上的命运。
发表于 2019-8-16 08:25:07 来自手机 | 显示全部楼层
几种比较常见的选题策划方向(注:下面提到的所有文章,你都可以关注三节课微信公众号(ID:sanjieke)并回复关键字“雄文”看到)。
● 对知名对象的吐槽
● 对经典案例/对象的专业深度分析
● 颠覆认知式的观点、论点
● 热点事件的差异化视角解读、分析
● 数据、盘点、预言类
● 共鸣性问题解读
● 与星座、八卦等大众话题结合的娱乐
● 精彩故事、段子类等消费娱乐型内容

发表于 2019-8-16 08:29:58 来自手机 | 显示全部楼层
然后是关于资料的收集和整理。这个其实没太多好说的,好比你要写什么星座更适合做产品,就得先收集一下各位产品大佬们的星座;你要写产品经理生存报告,就得先做好问卷找人来填;要写Papi酱事件的复盘,就得先去把这件事从头到尾到底发生了些什么彻底扒一遍;等等。
发表于 2019-8-16 08:33:31 来自手机 | 显示全部楼层
再下来,是内容的具体加工和生产。
这个部分,涉及遣词造句啥的就没啥可说的了,这个纯靠天长日久的积累和反复练习。
不过,很多人在具体生产内容的过程中容易出现的一个很大的问题是——没灵感、写不出来、写不顺畅等,导致内容的生产很难保证按期完成。

我的第一个方法,就是要学会收集灵感。

我的第二个方法,就是先明确内容框架,再逐次填充细节。这个方法可以让你的写作变得更顺畅。

我个人的写作内容类型主要分两种:一种是说明议论型,或者叫作归纳型内容;另一种则是讲故事型,也可以叫作演绎型内容。
归纳型的内容,往往是高度结构化的,你通常需要围绕着某一个或某几个中心点从几个不同的方面来进行阐述,所以,你可以先把相应内容的逻辑框架搭建出来,它通常会呈现一种类金字塔状的结构(即多个分支论点支撑一个核心论点)。

而演绎型的内容,往往更强调内容情节的转折起伏和细节的刻画。虽然从内容结构来说它没那么层次分明、逻辑清晰,但即便是故事演绎,也需要一条故事主线,所以你仍然可以把故事的主线或主要情节先梳理出来,然后再逐次去把每一个情节润色得足够精彩生动。


我的感觉,写作这事其实跟开车差不多,启动最费油,往后则还好,当你用一个极度清晰的逻辑框架把你的启动提前铺垫好的时候,你会省下很多力气。这时候,你把一篇文章分成十几次来写可能是完全可以的。


做好单篇内容的最后一个环节,是内容组织和呈现,或者俗称内容编排。
这个部分,网上的排版教程很多了,我也没有太多可说的。唯一想要强调的一点是:请一定形成你自己的某种固定编排风格,千万不要三天一小换、五天一大换。
要知道,用户阅读你的内容,也是会慢慢形成一些特别的认知和阅读习惯的,假如你的编排风格动不动就更改,其实是在给用户增添阅读烦恼。



发表于 2019-8-16 08:37:39 来自手机 | 显示全部楼层
(二)如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划?

其实这个事并不复杂,在一个PGC的体系下,所有内容生产者都应该对你而言是相对可控的,所以,你只需要把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人,再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来就好了。

而在长期内容的规划上,其实有一种策略是特别常见的,这也是我们正在采用的策略——常规内容保底、爆款内容重点突破。
简单讲,对一个合格的内容生产者而言,做出60~70分的内容,应该是不太难的,但做出90分以上的内容,会非常耗费心力。
而对用户端来说,假如你天天都是60~70分的内容,时间一长,比如2~3个礼拜,用户很可能慢慢就对你无感了。但如果你天天都是90分以上的内容,这个事又不太可能做到。
所以,比较合理和可行的做法,其实就是平常确保你的内容水准至少维持在60~70分,与此同时,每隔1~2周,你都必须有一篇90分以上的内容放出来刺激用户对你的认知。
这个方法,其实套用到电商网店的运营中,就是非常常见的“爆款”策略——通过少数一两款很有吸引力的爆款商品拉动用户进入自己的店铺,再通过相关推荐等各种运营手段把店铺中的其他商品推荐给用户。
所以,很多事情,其实殊途同归。



发表于 2019-8-16 08:46:31 来自手机 | 显示全部楼层
如何思考内容的“组织”与“流通”?

(一)内容的组织
理想情况下,一个具备大量可消费内容的内容型产品内部,对于内容的组织,可能会分为如下图所示的4个层次。

1.单篇内容的组织&标准建立
在这个层次上,常用的手段,是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束,通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度,质量更有保障,甚至让内容生产的效率更高。


2.相关内容的聚合
借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性。
在这个层次上,常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。总之,就是找到一个中心点,去把N多单篇的内容组织聚合到一起,然后整体打包并推送展现给用户,由此放大整体内容的价值。
而这种组合和聚合的导向性,可能会以特定事件或话题为中心。

3.整体内容的导览和索引
如果说前两个层次瞄准的都仍然是一个短期、单点的问题,到了这个层次,我们就需要带着更多长期、整体的视角来思考问题了。
简单说,当你的内容基数已经足够大了之后,用户的访问行为很可能将不再是一种“我给你推送啥你就消费啥”的被动行为,而更多会成为一种“我想自己来找点儿我想要的东西”的主动行为。此时,我们必须要在内容的组织方面更多考虑如何更好地迎合用户的这种主动访问行为。
在这个层次下,我们常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。


4.核心拳头内容的呈现
就像我们之前提到的,任何一款内容型产品,都需要让自己的内容具备特定的调性、风格和用户识别度。而在你的内容绝对数量比较多的时候,你尤其需要在用户第一次访问你的产品时,把这种特定的调性和识别度传递给用户,让他们能够记住你。
而在这个部分,常用的手段比如通过站内Banner,各种核心推荐位甚至浮层、弹窗等,把你最具有代表性的内容呈现给用户。



发表于 2019-8-16 08:58:36 来自手机 | 显示全部楼层
(二)内容的流通

所谓“内容的流通”,就是当你已经有了一定数量的内容后,你可能需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来,通过流动令之展现在用户面前,从而让用户可以发现和消费它。假如不存在这样的流通形式和流通机制,很容易出现的情况就是老的内容将被大量埋骨深山,很难再被用户找到或看到,又或者内容和用户间的匹配效率始终不高。
所以,在“内容的流通”这个维度上,我们要关注的,就是如何通过一些机制或手段来促进内容的流动性,以及促进流通中的内容与用户间的匹配效率。
而内容的流通,又有两个维度。
一是对内的流通,即在你本身的产品内部,内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。
二是对外的流通,即如何通过一些机制或手段,让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去(如微博、朋友圈),带来内容的传播和用户转化。

1.对内流通的常见做法
1)内容运营人员的人为干预和组织
基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责,所以,运营人员如果进行了页面更新或内容推荐,相应内容就会出现在用户面前。

2)算法的智能推荐
典型的如今日头条和虾米音乐这样的产品,都基于我此前的内容消费习惯,依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。
这样的方式,比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。
3)依靠用户关系和用户行为
典型的如知乎、微博等产品,都是基于我所关注的人的关系链,然后通过点赞、评论、关注、转发等用户行为,把相应的内容推送到我自己的信息流当中来。
这样的方式,比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品,或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。


2.对外流通的常见做法
这里也有两种做法。一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容,将其分享到第三方平台,并获取到更多人的关注。
关于一,其实核心还是内容质量,在这个基础上,产品的体验(如分享是否顺畅、操作步骤是否简单等)和一些激励机制的助推(如分享可获积分奖励等)都可能会形成一些额外的助推力。
而关于二,我推荐给你一篇三节课实习生吴越的文章《实习两个月后,关于如何更好刷爆知乎,这是她的答案》。以下是全文,可参考。



发表于 2019-8-16 17:57:16 来自手机 | 显示全部楼层
转化型文案的常见写作方法

(一)什么是转化型文案

所谓转化型的文案,就是这个文案的目的是特定的,它被写出来的唯一意义,就是要引导用户完成某个特定行为,俗称一次转化。典型的例如,标题的最大意义,就是要吸引读者去阅读正文,而商品详情页所展示的文案的最大意义,就是要促成用户下单购买。
而在转化型文案中,又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个Banner;中长文案则好比一条微博,一个商品描述,或一篇转化型软文。
短文案和中长文案,在常规性的写作方法和注意事项上是有所不同的,但类似文案的撰写可能是一个运营人员甚至也是产品经理的日常工作中接触频次最高的工作。

最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则,是:
第一,傍大款。
第二,颠覆认知。

试着感受一下下面两个例子中,原本的常规型标题和后面的“傍大款”型标题与“颠覆认知”型标题对于刺激用户形成点击转化方面会产生的区别大小。
例1
标题1(常规型):《火辣健身APP深度产品调研分析报告》
标题2(傍大款型):《同样的健身APP,它相比Keep到底NB在哪里?》
标题3(颠覆认知型):《改了两个版本就成功融资1500万元,这款产品是如何做到的?》
例2
标题1(常规型):《原创干货:如何从0开始运营一个优秀的微信公众号》
标题2(傍大款型):《这个微信公众号,如何在单点上可以比罗辑思维还NB? 》
标题3(颠覆认知型):《5个月,0预算0基础,他们就这样超越了60%的同类微信大号》
怎么样?是不是会觉得傍大款型的标题和颠覆认知型的标题显然要比常规型的标题有力很多?

然后,我们再来看一个如何挖掘标题写作方向的例子。
我写过一篇分析罗辑思维操盘Papi酱2200万拍卖会始末的文章,名为“Papi酱2200万拍卖会的始末思考,罗振宇的做局与造势”,假如我们要给这篇文章来取几个转化率可以还不错的标题,我们可以怎么做呢?
首先,这是一篇分析&部分观点输出型的文章。针对这样的内容要挖掘其标题写作方向,我们其实可以发散性地思考一些特定问题,然后在每一个问题方向上,我们都可以通过精细的描述和表达,同时参考借鉴上文提到的“傍大款”和“颠覆认知”两个原则,产出一两个不错的标题,比如:
分析的事情本身够不够刺激?——《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
分析的事情跟谁有关?——《罗振宇和Papi酱,是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的?》
是谁来分析的?——《一个10年运营总监眼中,Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》
是怎么分析的?——《通过6个重要事件+15个关键点,揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》
相关分析和事件可能还跟谁有关?——《最该来学习这场2200万拍卖会的,可能是新浪微博》
理解了这个分析,可能带来什么?——《看懂了这场发布会的操盘逻辑,你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵》
假如以上均不符合,则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析》
嗯,我猜你可能已经会受到点儿启发了。关于短文案,我们就先讲这么多。



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